Kathreiner prägte mit seinem Malzkaffee nicht nur den Geschmack, sondern auch die Werbekultur Deutschlands. Mit Pfarrer Kneipp als Gesicht der Marke und kunstvollen Plakaten gelang ein Werbeerfolg, der Sammler bis heute fasziniert.
Die Geschichte der Kathreiner AG begann 1829, als Franz Kathreiner in München nach seiner Militärzeit ein kleines Unternehmen gründete, zunächst zur Herstellung von Brennöl, später erweitert zu einer Gewürz- und Kolonialwarenhandlung in der Burgstraße nahe dem Rathaus.
Mit dem Eintritt Emil Wilhelms im Jahr 1870 und 1876 in Partnerschaft mit Adolph Brougier entwickelte sich die Firma „Franz Kathreiners Nachfolger“ rasch zu einem der größten Lebensmittelhändler Deutschlands.
Kathreiner war keineswegs ausschließlich auf Malzkaffee beschränkt. Vielmehr stand die Firma als vielseitiger Importeur und Händler für ein umfangreiches Warenangebot, das von Kaffee und Tee über Schokolade, Konserven und Fettwaren bis hin zu Wein, Spirituosen und Haushaltsartikeln wie Kerzen reichte.
Gründung der Kathreiner’s Malzkaffee-Fabriken GmbH
Der entscheidende Markensprung kam mit der Gründung der Tochtergesellschaft Kathreiner’s Malzkaffee-Fabriken GmbH im Jahr 1892, nach der erfolgreichen Entwicklung eines Malzkaffees durch den Nahrungsmittelchemiker Heinrich Trillich und der Nutzung des Namens des Lebensreformers Sebastian Kneipp.
Besonders die blaue Verpackung mit dem Bild des Pfarrers wurde bald zur Ikone und gilt als einer der ersten deutschen Markenartikel.
Eine zentrale Rolle im Aufstieg spielte Hermann Aust, Mitgründer und späterer Geschäftsführer der Malzkaffeefabriken. Aust erkannte früh die Bedeutung einer konsequenten Markenführung und implementierte eine eigene Werbeabteilung, die nach klaren Prinzipien arbeitete.
Die Strategie setzte auf prominente Markenbotschafter, wobei der Name Pfarrer Kneipp nicht nur einen volksnahen und gesundheitsorientierten Anstrich verlieh, sondern auch Vertrauen und Glaubwürdigkeit transportierte.
Ein breites Spektrum an Reklameträgern
Die Verpackung war markenrechtlich geschützt und sicherte das Produkt gegen Nachahmungen ab. Neben der stringenten Markenpflege nutzte Kathreiner ein breites Spektrum an Werbemitteln: Sammelmarken, Postkarten, künstlerisch gestaltete Plakate, Blech- und Emailschilder sorgten für Reichweite und Bindung.
Der renommierte Plakatkünstler Ludwig Hohlwein entwarf zahlreiche Motive für das Unternehmen, die sich deutlich von der Werbung der Konkurrenz abhoben.
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Mit dieser durchdachten Werbestrategie entwickelte sich Kathreiner zu einem führenden Produzenten. Bald entstanden Produktionsstandorte in Uerdingen, Frankfurt (Oder), Karlsruhe und Magdeburg. Um 1910 war die Marke Malzkaffee ein fest verankerter Bestandteil des deutschen Alltags.
In den 1970er-Jahren verlagerte sich der Schwerpunkt zunehmend zum Lebensmittel-Großhandel, ergänzt durch Einzelhandelsketten wie Katra, KOMM und Krone sowie eigene Baumärkte.
Kathreiner als Importeur und Sortimenter
Neben dem berühmten Malzkaffee etablierte sich Kathreiner in seiner Funktion als bedeutende Kolonialwarenhandlung und Lebensmittelgroßhändler. Das Produktspektrum umfasste unter anderem:
- Wein und Champagner: Exklusive Importgetränke, die das gehobene Sortiment ergänzten.
- Fettwaren (z. B. Speisefetten): Selbst produziert oder vertrieben, gehörten sie zum vielseitigen Angebot.
- Schokolade und Konserven: Hochwertige Genussmittel und haltbare Lebensmittel waren fester Bestandteil des Programms.
- Kerzen: Auch nicht-essbare Haushaltsartikel wie Kerzen fanden sich im Sortiment.
- Tee, insbesondere später auch unter eigenen Marken wie „Marco-Polo-Tee“.
- Kaffeebohnen-Importe: Einer der Hauptgeschäftszweige: Kathreiner importierte große Mengen an Kaffee, was durch stark steigende Importzölle zwischen 1876 und 1888 deutlich wird.
- Gewürze und Südfrüchte: Typische Kolonialwaren, die zum exotischen Sortiment gehörten.
- Zucker, Speiseöl, Spirituosen und Tabak: Eine breite Palette an Genuss- und Grundnahrungsmitteln, die das Geschäft abrundeten.
Das Ende: 1990 wurde Insolvenz angemeldet
Der Expansionskurs setzte sich in den neuen Bundesländern nach 1990 fort und führte zunächst zu enormem Umsatzwachstum, doch bald darauf folgten Umsatzrückgänge und starker Wettbewerbsdruck, die schließlich Ende der 1990er-Jahre in die Insolvenz mündeten.
Die Geschichte von Kathreiner zeigt exemplarisch, wie frühe Markenbildung und systematische Werbung ein Produkt zum Kulturgut machen konnten.
Die Verbindung von gesundheitsnaher Markenbotschaft, konsequenter grafischer Gestaltung, professioneller Werbeorganisation und multimedialem Einsatz von Werbemitteln verlieh Kathreiner eine Sichtbarkeit, die weit über den eigentlichen Produktnutzen hinausging.
Damit wurde der Malzkaffee nicht nur zu einem alltäglichen Lebensmittel, sondern auch zu einem Symbol für die frühe deutsche Reklamekultur.
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Ich liebe ja diese riesige Teedose mit Patina, ein Dachbodenerbfundstück.