Emailschilder, die für Emailschilder werben, gehören zu einer besonderen und heute sehr geschätzten Gruppe der Emailreklame. Diese Schilder zeigen nicht Marken oder Produkte – sondern das Emailschild selbst als modernes Werbemittel seiner Zeit.
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Wer sich länger mit Emailschildern beschäftigt, begegnet früher oder später einer Gruppe von Stücken, die zunächst etwas aus dem Rahmen fallen. Zwischen Markenreklame und bekannten Motiven tauchen immer wieder Schilder auf, deren Aufschrift lediglich lautet: „Emailschilder jeder Art“ oder „Emailschilder für alle Zwecke“ oder so ähnlich.
Gerade Einsteiger halten solche Exemplare anfangs nicht selten für wenig interessante Objekte. Mit der Zeit erkennt man jedoch, dass es sich um eine eigene und durchaus interessante Sparte der Emailreklame handelt.
Diese Schilder werben nämlich nicht für ein Produkt, sondern für das Emailschild selbst. Klare Schriftgestaltung, ausgewogene Farben und gelegentlich noch vom Jugendstil beeinflusste Formen sind daher keine Seltenheit. Manche Stücke wirken gerade durch ihre Zurückhaltung besonders gelungen.
Bestellung beim Händler
Die meisten dieser Emailschilder stammen aus Betrieben, bei denen gewerbliche Beschriftungen bestellt werden konnten. Dazu gehörten Stempelmacher, Graveure, Papierhandlungen oder Händler für Büro- und Industriebedarf. Der Auftrag wurde vor Ort angenommen, während die eigentliche Herstellung in einem Emaillierwerk erfolgte.
Das angebrachte Emailschild erfüllte dabei eine naheliegende Funktion: Es zeigte dem Kunden unmittelbar, was geliefert werden konnte. Gleichzeitig diente es als Muster für Material und Ausführung.
Dass man zur Werbung ein Emailschild verwendete, lag also schlicht nahe. Um 1900 war das Emailschild noch keineswegs selbstverständlich. Es war Innovation. Fortschritt. Moderne Außenwerbung.
Holztafeln verwitterten, bemalte Bleche rosteten, Glas zerbrach. Email versprach Dauer! Händler, Gewerbetreibende und Kommunen mussten jedoch zunächst überzeugt werden, überhaupt auf dieses neue Medium umzusteigen.
Werbung. Muster. Qualitätsbeweis.
Im Gegensatz zu großflächiger Markenreklame handelt es sich hier um typische Gebrauchsschilder des Geschäftsalltags. Sie hingen oft jahrzehntelang unverändert am selben Ort und verschwanden erst mit Geschäftsaufgaben oder Umbauten.
Viele heute erhaltene Stücke verdanken ihre Existenz eher dem Zufall als bewusster Aufbewahrung. Entsprechend häufig begegnet man regionalen Varianten oder bislang wenig bekannten Ausführungen.
Gerade diese Bodenständigkeit macht für viele Sammler den Reiz aus. Auffällig ist, dass zahlreiche dieser Schilder trotz ihres rein praktischen Zwecks eine sehr ausgewogene Gestaltung besitzen. Schrift, Farben und Proportionen wirken oft erstaunlich stimmig.
Das erklärt sich wohl daraus, dass das Schild zugleich als Qualitätsnachweis dienen musste. Wer Emailschilder anbot, konnte sich kein schlecht ausgeführtes Beispiel leisten. So entstanden viele ruhige, sachliche Entwürfe, die heute fast moderner wirken als manche aufwendige Markenreklame.
Es gibt wahre Meisterwerke
Unter den Emailschildern, die für Emailschilder werben, gibt es einige, die aus der Rolle fallen. Eins davon ist derzeit bei eBay.de zu haben.
Dieses Emailschild gehört zu den besonders bemerkenswerten Beispielen jener Gruppe von Schildern, die nicht für ein Produkt, sondern für Emailschilder selbst werben. Während viele bekannte Stücke dieser Art eher sachlich gehalten sind und lediglich auf die Annahme oder Lieferung von Emailschildern hinweisen, zeigt dieses Exemplar einen deutlich höheren gestalterischen Anspruch.
Schon auf den ersten Blick wird deutlich, dass hier nicht nur informiert, sondern bewusst repräsentiert werden sollte. Schriftgestaltung, Aufteilung und dekorative Elemente aus dem Floralen Jugenstil gehen über die übliche Gebrauchswerbung hinaus und nähern sich der qualitätvollen Reklamegrafik der Zeit an.
Das Schild fungierte damit zugleich als Werbung und als Musterstück. Der potenzielle Kunde konnte unmittelbar erkennen, welche Wirkung ein emailliertes Firmenschild erzielen konnte.
Solche aufwendig gestalteten Händler- oder Vermittlerschilder waren vermutlich für gut sichtbare Geschäftslagen bestimmt und wurden deutlich seltener hergestellt als einfache Annahmeschilder. Nach Aufgabe der jeweiligen Betriebe verschwanden sie meist ohne weitere Beachtung, was ihre heutige Seltenheit erklärt.
Fester Bestandteil vieler Sammlungen
Gerade deshalb nehmen derartige Stücke innerhalb vieler Sammlungen eine besondere Stellung ein. Sie dokumentieren nicht nur die Verbreitung der Emailreklame, sondern zeigen zugleich den Moment, in dem das Emailschild selbst zum überzeugendsten Argument für seine eigene Verwendung wurde.
Emailschilder mit Reklame für Emailschilder gehören inzwischen ganz selbstverständlich zum Sammelgebiet. Sie ergänzen klassische Markenstücke um einen Aspekt, der im Straßenbild früher allgegenwärtig war: die praktische Nutzung von Reklame im täglichen Geschäftsleben.
Nicht selten entwickelt sich gerade aus einem zunächst beiläufig erworbenen Exemplar ein eigenes Teilgebiet innerhalb der Sammlung. Ein Blick auf solche Schilder lohnt sich daher immer — auch dann, wenn sie auf den ersten Moment unscheinbar erscheinen.
Denn letztlich zeigen sie nichts anderes als das, was wir sammeln: Emailschilder.
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François Besch
Denise Majerus
