Oft beginnen spannende Sammlergeschichten mit einem unscheinbaren Detail. In diesem Fall mit einem kleinen Elefanten auf einem antiken Werbetablett. Das dekorative Markenzeichen führt direkt in einen vergessenen Markenstreit des europäischen Kaffeeersatzmarktes.
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(Illustration: Sammler.Net)
Ein lithografiertes italienisches Werbetablett aus der Zeit um 1910 trägt in kräftigen Farben die Aufforderung „Domandate sempre il vero estratto di Caffè Olandese“, dazu den Namen Luigi Rossa, die Herkunft Vercelli und unten links ein kleines Markenzeichen: ein Elefant mit dem Zusatz „Marca depositata“.
Der Elefant bleibt auf dem Tablett nur ein Detail; die eigentliche Wirkung entsteht durch eine reich dekorierte Bildszene mit exotisierenden Figuren, Pflanzenornamentik und der typischen Farbigkeit früher italienischer Werbelithografie.
Das dekorative Werbeobjekt aus der Frühzeit des Kaffeehandels führt bei näherer Betrachtung mitten hinein in ein bemerkenswertes Kapitel europäischer Marken- und Industriegeschichte.
Chicorée (Zichorien): die preiswerte Kaffee-Alternative
Luigi Rossa war keine klassische Kaffeerösterei, sondern ein Unternehmen, das sich früh auf Chicorée-Produkte spezialisierte. Die 1858 gegründete Firma in Vercelli produzierte geröstete Zichorienwurzel als Kaffeeersatz – ein Produkt, das im 19. Jahrhundert in vielen Haushalten zum Alltag gehörte.
Echter Bohnenkaffee blieb für breite Bevölkerungsschichten teuer, Chicorée (das französische Wort für Zichorien) bot geröstet eine preiswerte Alternative: dunkel im Aufguss, bitter im Geschmack und wirtschaftlich im Verbrauch.
Gerade weil es sich um ein Ersatzprodukt handelte, war die visuelle Aufwertung entscheidend. Luigi Rossa setzte nicht auf die Darstellung landwirtschaftlicher Herkunft, sondern auf eine Bildsprache der Exotik. Der Elefant wurde zum eigentlichen Markenzeichen.
Historisch bemerkenswert ist, dass dieses Symbol nicht nur dekorativ eingesetzt, sondern markenrechtlich abgesichert wurde. Am 26. Februar 1893 wurde der Elefant im italienischen Markenregister hinterlegt, zusammen mit der Formulierung „vero estratto olandese“. Der Hinweis „Marca depositata“ auf dem Tablett verweist also auf eine konkret geschützte Warenmarke.
Der Elefant als Symbol für exotische Herkunft
Warum ausgerechnet ein Elefant? Botanisch hat Chicorée damit nichts zu tun. Doch in der Werbewelt um 1900 stand der Elefant für Fernhandel, Kolonialwaren und exotische Herkunft, also für jene Vorstellungswelt, mit der man auch Kaffee verband.
Werbung dieser Zeit arbeitete bewusst mit Symbolen, die Weltläufigkeit suggerierten und selbst einfachen Alltagsprodukten einen Hauch von internationalem Prestige verliehen.
Besonders spannend wird die Geschichte, wenn man fast demselben Motiv ein gutes Jahrzehnt später erneut begegnet, diesmal auf einer großformatigen Blechdose, wie deren von Rossa ebenfalls eine ganze Serie gab. Auch diese ist wiederum italienisch beschriftet, wiederum mit Elefanten versehen, nun aber unter dem Namen (Heinrich) Franck (Söhne).
Die Dose trägt die Aufschrift „Estratto Olandese Elefante“ und zeigt drei reich dekorierte Elefanten in auffälliger Komposition. Stilistisch gehört sie bereits in eine spätere Epoche und dürfte in den 1920er Jahren entstanden sein. Interessant ist, dass auch Rossa in jener Zeit ähnliche, große Blechdosen zum Vertrieb seines Kaffeeersatzes nutzte.
Franck aber war zu diesem Zeitpunkt längst einer der bedeutendsten europäischen Hersteller von Kaffeeersatz und bereits seit 1883 mit einer Niederlassung in Milan vertreten. Auf dem Deckel der Dose findet sich zusätzlich der Hinweis „Altmanni Milano“, vermutlich der Name eines lokalen Fertigungs- oder Verpackungsbetriebs.
Solche Angaben verweisen meist auf die technische Herstellung, während Marke und Vertrieb beim eigentlichen Produzenten lagen.
Eine auffällige Nähe führt zum Streit
Die Nähe beider Objekte ist auffällig. Wieder erscheint der Elefant als zentrales Zeichen, wieder verbindet sich das Motiv mit dem Begriff „Estratto Olandese“. Genau an diesem Punkt beginnt die juristisch interessante Ebene.
Italienische historische Quellen berichten, dass Luigi Rossa gegen Franck und eine weitere Mailänder Firma namens Setmani Klage erhob. Streitpunkt waren ausdrücklich das „marchio Elefante“ sowie die Bezeichnung „Estratto Olandese“, wie sie auf Packungen und Dosen von Franck erscheint.
Ein vollständig dokumentiertes Urteil oder ein eindeutig belegbares Aktenzeichen ist bislang online nicht greifbar. Die Hinweise auf ein Verfahren sind jedoch deutlich genug, um von einem realen Markenstreit auszugehen.
Dass Franck später wohl weiterhin mit Elefanten werben konnte, spricht dafür, dass Luigi Rossa zwar seine konkrete grafische Marke verteidigte, das allgemeine Symbol jedoch nicht exklusiv monopolisieren konnte.
Weit mehr als dekorative, alte Reklame
Vermutlich unterschied man bereits damals zwischen einer geschützten Markengestaltung und einem allgemein verwendbaren Bildmotiv.
Gerade dadurch werden beide Objekte heute so aufschlussreich. Das Luigi-Rossa-Tablett steht für eine frühe, noch vom Jugendstil geprägte Markenwelt, in der Medaillen, Herkunftshinweise und Symbolik Vertrauen schaffen sollten.
Die Franck-Dose zeigt bereits die industrielle Phase eines international agierenden Konzerns, der bekannte Bildzeichen übernimmt und nur behutsam verändert.
Für Sammler liegt in solchen Stücken weit mehr als dekorative Reklame. Sie dokumentieren, wie Markenidentität entsteht, wie Symbole über Ländergrenzen wandern und wie wirtschaftliche Konkurrenz schon vor mehr als hundert Jahren sichtbar auf Blech ausgetragen wurde.
Der Elefant auf einem italienischen Werbetablett erzählt damit am Ende nicht nur die Geschichte eines Kaffeeersatzes, sondern auch die einer frühen deutsch-italienischen Markenauseinandersetzung.
