Villars: Wie Wilhelm Kaiser aus Bern eine Schweizer Schokoladenikone schuf

Eins der absoluten Highlights der kommenden 39. Wormser Reklame-Auktion ist ein Schweizer Emailschild der Schokoladenmarke Villars. Das ikonische Plakat war in etwas besserem Zustand 2023 das teuerste Schild des Jahres. Doch wer steckt eigentlich hinter der Marke … und natürlich auch dem Schild.

Als Wilhelm Kaiser 1901 auf dem Pérolles-Plateau bei Fribourg seine kleine Schokoladenfabrik gründete, ahnte niemand, dass hier ein Stück Schweizer Kultur entsteht. Villars ist heute nicht nur für seine Schokolade bekannt, sondern bei Reklamefans auch wegen eines Schildes, das Sammler ins Schwärmen bringt.

Wilhelm Kaiser war erst 28, als er den Schritt wagte, seine eigene Schokoladenproduktion aufzubauen. Der gebürtige Berner setzte bewusst auf Unabhängigkeit: Während andere Hersteller sich in Kartellen zusammenschlossen, blieb Kaiser eigenständig und baute sein eigenes Vertriebsnetz auf.

Diese Entscheidung war mutig und zugleich strategisch klug. Durch einen Direktverkauf konnte Villars nicht nur konkurrenzfähige Preise bieten, sondern auch eine Nähe zu den Kundinnen und Kunden schaffen, die für damalige Verhältnisse ungewöhnlich war.

Das Pérolles-Plateau bot zudem ideale Bedingungen: gute Verkehrsanbindung, Zugang zu frischer Milch und ausreichend Arbeitskräfte. Die klare Qualitätsorientierung, von der Bohnenröstung bis zur fertigen Tafel alles unter einem Dach, sollte Villars über Jahrzehnte prägen.

Innovation als Markenzeichen

Kaiser ruhte sich nie auf Erfolgen aus. 1935 brachte Villars die „Larmes de Kirsch“ auf den Markt, eine technische wie geschmackliche Neuheit: eine mit flüssigem Kirsch gefüllte Schokoladentafel, hergestellt mit der damals fortschrittlichen Mogul-Technik.

Auch die Ausweitung zu Kaffeeprodukten im selben Jahr zeigte, dass Kaiser immer über den Tellerrand hinaus dachte und Villars als vielseitige Genussmarke etablieren wollte.

Nach seinem Tod 1939 führte sein Sohn Olivier das Unternehmen weiter und setzte auf Diversifikation, etwa durch den Erwerb der Confiserie Perrier, bekannt für die „Tête au Choco“, ursprünglich als “Tête de Nègre” bezeichnet.

Trotz späterer Eigentümerwechsel blieb die Marke über alle Jahrzehnte hinweg ihrem Kern treu: Schweizer Rohstoffe, handwerkliche Tradition und höchste Qualität.

Kunst der Werbung: Von der Kuh bis zum Fabelmotiv

Zur Identität von Villars gehört nicht nur der Geschmack, sondern auch eine unverwechselbare Bildsprache. Besonders bekannt ist die Villars-Kuh, 1906 gestaltet vom Künstler Martin Peikert aus Zug.

Die schelmisch “blickende” Kuh, deren Kopf durch das V von Villars geformt wird, wurde entlang von Straßen und Bahnlinien aufgestellt und entwickelte sich zur visuellen Signatur der Marke – ein sympathischer Botschafter für Schweizer Milchschokolade.

Parallel dazu setzte Villars früh auf große Namen der Plakatkunst. Der Berner Künstler Emil Cardinaux, einer der bedeutendsten Werbeplakatgestalter seiner Zeit, schuf für Villars ein Motiv, das bis heute fasziniert: die Fabel vom Raben und Fuchs.

Statt eines Stücks Käse hält der Rabe hier eine Schokoladentafel im Schnabel – ein humorvoller und zugleich kunstvoller Verweis auf die Verführungskraft von Schokolade.

Ein Emailschild als Reklame-Ikone

Unter den historischen Werbeträgern der Marke ragt ein Objekt besonders heraus: das Villars-Emailschild, das Cardinaux’ Fabelmotiv in leuchtenden Farben zeigt. Die hochwertige Verarbeitung – konvexe Form, dick aufgetragene Emailfarben, präzise Lithografie – machte es nicht nur wetterfest, sondern zu einem ästhetischen Statement.

Solche Schilder zierten einst Ladenfassaden und haben heute Kultstatus. Sammler schätzen sie wegen ihrer Seltenheit, ihres künstlerischen Designs und ihres hervorragenden Erhaltungszustands; bei Auktionen erzielen sie teils beeindruckende Preise.

So wie etwa zur 32. Wormser Reklame-Auktion im Herbst 2023, wo bei einem solchen Schild – in der großen Variante von 51 x 75 cm – der Hammer erst bei 210.000€ fiel (siehe hier). Damit war es das teuerste Schild des Jahres.

Auch bei der kommenden, 39. Auktion wird wieder ein solches ikonisches Emailplakat im Angebot sein, allerdings in etwas weniger gutem Zustand, als das Rekordschild, dafür aber noch seltener. Es handelt sich um die kleinere Version von 34 x 50 cm, von dem bislang nur drei Exemplare bekannt sind.

Das Startgebot für das Emailschild am Samstag in Worms liegt bei 100.000€, geschätzt wird es auf 180.000 bis 200.000.

Dieses Schild steht exemplarisch für die Art, wie Villars Kunst und Werbung miteinander verband: nicht plump werbend, sondern erzählerisch, verspielt und zugleich hochwertig – eine Strategie, die den Charme der Marke bis heute prägt.

Tradition, die weiterlebt

Auch wenn Villars im Laufe der Jahrzehnte mehrfach den Besitzer wechselte, blieb der Kern der Marke unverändert. Die Fabrik in Fribourg ist heute ein Kulturgut von nationaler Bedeutung.

Zum 120-jährigen Jubiläum 2021 wurde die künstlerische Tradition mit einem großformatigen Wandgemälde des Street-Art-Künstlers Serge Nidegger fortgeführt (siehe hier). Ein modernes Echo auf die visuelle Geschichte der Marke.

Die Werte, die Wilhelm Kaiser einst formte, tragen Villars bis heute: kompromisslose Qualität, tiefe Verwurzelung in der Schweiz und ein ausgeprägter Sinn für Ästhetik. Villars ist nicht nur Schokolade. Es ist ein Stück gelebte Schweizer Kultur, geprägt von Mut, Handwerk und der Kunst des guten Geschmacks.

Infobox: Mogul-Technik

Die Mogul-Technik ist ein klassisches Herstellungsverfahren der Süßwarenindustrie, das vor allem für gefüllte Pralinen, Likörschokoladen und Gummiwaren verwendet wird. Sie wurde bereits im 19. Jahrhundert entwickelt und war lange Zeit die Methode, um flüssige oder geleeartige Füllungen sauber in Schokoladenhüllen einzubringen.

1. Formen aus Stärke
Zunächst wird eine große Wanne mit feinem Mais- oder Weizenstärkepulver gefüllt. In diese Stärke werden mithilfe von Stempeln Vertiefungen gedrückt. Genau in der Form, die das spätere Produkt haben soll (z. B. Tropfen wie bei „Larmes de Kirsch“).

2. Einfüllen der flüssigen Füllung
In die gestempelten Vertiefungen wird die flüssige Füllung gegossen, etwa Likör, Sirup oder Fruchtgel.

3. Gelieren oder Aushärten
Die Füllung kühlt in der Stärke ab, stabilisiert sich und bildet eine feste oder zumindest halbfeste Konsistenz. Die Stärke saugt überschüssige Feuchtigkeit auf und hält die Form perfekt.

4. Entformen und Überziehen
Die geformten Füllkerne werden aus der Stärke gesiebt, gereinigt und anschließend mit Schokolade umhüllt – entweder durch Überziehen oder Gießen.