Er reitet durch staubige Ebenen, schweigsam, unabhängig, scheinbar zeitlos. Der Marlboro-Man ist eine der wirkungsmächtigsten Werbefiguren des 20. Jahrhunderts – und zugleich ein Spiegel seiner Epoche. Was einst Zigaretten verkaufte, ist heute begehrtes Sammelgut: Plakate, Anzeigen und Schilder erzählen von einer Zeit, in der Werbung noch Mythen schuf.
Als Marlboro in den frühen 1950er-Jahren eine Filterzigarette einführte, galt das Produkt als „zu feminin“. Die Lösung kam von der Werbeagentur Leo Burnett: Man erfand keine Marke neu – man erfand einen Mythos.
Der Cowboy, damals Inbegriff von Freiheit, Härte und Selbstbestimmung, wurde zum Gesicht der Zigarette. Ab 1954 tauchte der Marlboro-Man in Anzeigen auf: wortkarg, allein, eingebettet in monumentale Landschaften. Das Produkt trat visuell fast in den Hintergrund – entscheidend war die Haltung.
Die Kampagne war ein durchschlagender Erfolg. Marlboro stieg innerhalb weniger Jahre zur meistverkauften Zigarette der Welt auf. Der Marlboro-Man wurde global verständlich, unabhängig von Sprache oder Kultur.
Viele Gesichter, ein Archetyp
Der Marlboro-Man war nie eine einzelne Person. Zahlreiche Männer verkörperten ihn über Jahrzehnte hinweg: echte Cowboys, Models, Schauspieler. Darrell Winfield wurde in den 1960er- bis 1980er-Jahren zum bekanntesten Gesicht der Kampagne.
Andere, wie Wayne McLaren (siehe weiter unten) oder Eric Lawson, machten später Schlagzeilen, weil sie an den Folgen des Rauchens starben – eine bittere Ironie, die das Bild des unverwundbaren Cowboys im Rückblick brüchig erscheinen lässt.
Gerade diese Ambivalenz trägt heute zur Faszination bei: Der Marlboro-Man steht zugleich für die Hochblüte der klassischen Reklame und für deren Schattenseiten.
Tragische Figur: Wayne McLaren
Wayne McLaren (*12. September 1940 in Lake Charles, Louisiana; †22. Juli 1992 in Newport Beach, Kalifornien) war ein US-amerikanisches Fotomodell. Nach Tätigkeiten als Stuntman und Rodeo-Reiter wurde er ab 1976 als einer der Marlboro Men international bekannt.
McLaren war starker Raucher und konsumierte rund eineinhalb Schachteln Zigaretten täglich. 1990 erkrankte er an Lungenkrebs. Trotz Chemotherapie und der Entfernung eines Lungenflügels breitete sich die Krankheit aus und führte zu Metastasen im Gehirn. Zwei Jahre nach der Diagnose starb er.
In seinen letzten Lebensjahren engagierte sich McLaren öffentlich gegen das Rauchen. In einem Anti-Rauch-Spot wurde er sowohl als Cowboy als auch als todkranker Patient gezeigt. Kurz vor seinem Tod warnte er eindringlich vor den Folgen des Rauchens. Eine seiner Töchter wurde später eine bekannte Anti-Tabak-Aktivistin. Die Filmfigur „Lorne Lutch“ in Thank You for Smoking (2005) ist an McLaren angelehnt.
Vom Werbebild zum Sammlerstück
Mit dem Ende der Tabakwerbung verschwand der Marlboro-Man aus dem öffentlichen Raum – aber nicht aus dem kollektiven Gedächtnis.
Für Sammler alter Reklame sind originale Marlboro-Anzeigen heute gefragte Zeitdokumente. Gesucht sind u.a. Magazin-Prints aus den 1950er- und 1960er-Jahren, großformatige Plakate sowie Blech- und andere Schilder sowie Leuchtreklamen aus späteren Jahrzehnten.
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Diese Stücke faszinieren weniger durch das Produkt als durch ihre Bildsprache: klare Kompositionen, starke Kontraste, reduzierte Texte. Sie stehen exemplarisch für eine Epoche, in der Werbung Geschichten erzählte statt Argumente zu liefern.
Eine eigene „Marlboro-Man-Sammlerszene“ existiert, meist eingebettet in das größere Feld der Tobacciana-Sammler. Der Austausch findet vor allem über Messen, Auktionen und Online-Foren statt – oft international, denn die Ikone ist weltweit bekannt.
Ein Cowboy bleibt
Heute wirkt der Marlboro-Man wie ein Relikt aus einer anderen Welt – und gerade deshalb ist er so präsent. Als Motiv auf vergilbtem Papier oder gealtertem Blech erzählt er von Freiheit als Werbeversprechen, von der Macht der Bilder und von der Fähigkeit guter Reklame, Zeit zu überdauern.
Für Sammler ist der Marlboro-Man kein Raucheridol mehr, sondern ein Stück Kulturgeschichte: ein Cowboy, der längst abgestiegen ist – und doch weiter wirkt.
