Ein einfacher Brühwürfel, ein einzelner Buchstabe – und plötzlich Chaos. Diese Geschichte zeigt, wie ein geniales Markenprodukt im Ersten Weltkrieg zum Verdachtsfall wurde.
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Bei Sammlern von Blech- und Emailschildern sind diejenigen der Brühwürfel der Marke KUB sehr begehrt. Es existieren viele verschiedene Varianten, vom kleinen Türschild bis hin zum großformatigen, schweren Werbeträger in Form des Würfels. Doch was bedeutet KUB eigentlich? Und was hat das “K” mit Spionagevorwürfen zu tun?
Frankreich 1920er Jahre, 45 x 150 cm groß, hergestelt bei Email Ed. Jean, Paris.
Dieses Exemplar erzielte bei der 32. Wormser Reklame-Auktion
einen Hammerpreis von 36.000€: siehe hier! (Bild: Wormser Classic Auctions | Invaluable.com)
Um die Wende zum 20. Jahrhundert war die europäische Küche in Bewegung. In einer Zeit, in der schnelle industrielle Produktion und erste, wie man sie heute nennt, Convenience-Lebensmittel gerade erst aufkamen, dachte ein Schweizer Unternehmer groß.
Julius Maggi, geboren 1846, wollte mit seinen Produkten die Ernährung vereinfachen und verbessern, insbesondere für die arbeitende Bevölkerung, die wenig Zeit zum Kochen hatte. Dabei war er nicht nur ein Erfinder, sondern auch ein Meister der Vermarktung (siehe auch: Julius Maggi und die Würze, die die Welt eroberte).
1907: Geburt der Marke in Paris
Ab 1901 lebte Maggi vorwiegend in Paris, wo er seine Firma leitete und gleichzeitig aktiv neue Produktideen entwickelte. In Frankreich hatte er bereits mit pasteurisierter Milch, Hülsenmehl-Suppen und Fertigsaucen Erfolge erzielt und den Sprung über die Landesgrenzen geschafft.
Seine Firma expandierte – und der Gedanke an ein neues Produkt, das sich von den bisherigen Suppen- und Würzangeboten deutlich abheben sollte, reifte.
(Bilder: Fundus Sammler.Net)
Am 14. November 1907 ließ Maggi in Frankreich „KUB“ als Marke eintragen. Dabei war die Wahl des Namens kein Zufall: Ursprünglich wollte Maggi sein Produkt schlicht „Cube“ (Würfel) nennen, doch das französische Handelsgericht verweigerte den Markenschutz für den allgemeinen Begriff „Cube“.
Die Lösung war eine kleine, aber entscheidende grafische Veränderung: ein K anstelle des C. Dadurch wurde KUB einzigartig und markenrechtlich geschützt. “KUB” wird auf französisch genau so ausgesprochen wie “Cube”, nämlich “Küb”.
Marketing und Popularität vor dem Ersten Weltkrieg
1908 startete Maggi den Verkauf des neuen Bouillonwürfels aus konzentrierter Brühe. Die Kombination aus Geschmack, Bequemlichkeit und starkem Markenauftritt machte KUB schnell begehrt: Schon 1912 verkaufte die Firma in Frankreich rund 6 Millionen Würfel pro Monat.
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Maggi verstand es bekanntlich Werbung zu nutzen wie kaum ein anderer zu dieser Zeit. In den Straßen von Paris und anderen französischen Städten waren großformatige KUB-Emailschilder, Plakate und Verkaufsaktionen allgegenwärtig. In und an Läden und Ladentüren fand man kleinere KUB-Schilder in Blech und Emaille.
Die Würfelpackungen selbst, in den knalligen Farben Gelb und Rot und mit dem markanten „K“, wurden zu einem Symbol der “modernen” Küche.
Die Produkte genossen ein gewisses Prestige: Die Société du Bouillon Kub, die Maggi eigens zur Vermarktung des Würfels in Frankreich gegründet hatte, wurde mitunter zum offiziellen Lieferanten der französischen Armee – ein Beleg dafür, wie populär und etabliert KUB bereits vor dem Krieg war.
Krieg, Gerüchte und eine schwere Krise
Mit dem Ausbruch des Ersten Weltkriegs (1914) änderte sich die Wahrnehmung radikal. In Frankreich war die Stimmung gegen alles, was als „germanisch“ galt, sehr aufgeheizt – eine Folge der politischen Spannungen seit dem Deutsch-Französischen Krieg von 1870/71.
Und obwohl Maggi ein Schweizer war und das Unternehmen keinen deutschen Ursprung hatte, geriet die Marke KUB ins Kreuzfeuer.
Der markante Buchstabe „K“ im Markennamen führte zu einem absurden, aber weit verbreiteten Gerücht: Viele Franzosen hielten die Schilder und Verpackungen fälschlich für ein deutsches Signalzeichen, das angeblich zur Orientierung deutscher Truppen dienen sollte. Der Buchstabe kommt im französischen Wortschatz so gut wie nie vor. Er klang damals vielen Franzosen zu deutsch.
Im Eifer der Stimmung wurde gar behauptet, Maggi-Werbeschilder würden als Wegweiser für einen deutschen Vormarsch missbraucht.
Maggi- und KUB-Reklameschilder abmontiert
Die Öffentlichkeit glaubte außerdem, die Milch der Marke sei vergiftet und Firmengründer Julius Maggi sei auf der Reise nach Berlin mit vierzig Millionen Francs verhaftet worden. Dabei war der zu dem Zeitpunkt schon zwei Jahre tot.
Die Gerüchte hatten schlimme Folgen: Maggi-Läden in Paris wurden geplündert oder verwüstet, und zahlreiche Werbeschilder entfernt oder beschädigt.
Die Marke stand plötzlich im Verdacht, nicht nur wirtschaftlichen Schaden anzurichten, sondern eine Art „Spionagehilfsmittel“ zu sein – eine absurde Anschuldigung, die tief in die kriegsbedingten Ressentiments jener Jahre hineinspielte.
Diese Krise führte dazu, dass die französische Regierung vielerorts Plakate und Schilder von Maggi und KUB abmontieren ließ und die Firmenstruktur angepasst werden musste; teilweise wurde die Firma nach dem Krieg umbenannt, um dem Imageschaden zu begegnen.
“Prière faire Détruire complètement immédiatement affiches du bouillon kub.” kann man auf obigem Telegramm lesen. Übersetzt heißt das: “Bitte vernichten Sie sämtliche Kub-Bouillon-Plakate unverzüglich.”
Nach dem Krieg und darüber hinaus
Trotz dieser turbulenten Chaos-Jahre überlebte der Bouillonwürfel. Die Marke KUB blieb bestehen, der Name war untrennbar mit Maggi verknüpft und Teil des kulinarischen Alltags – nicht nur in Frankreich, sondern später auch international.
Später, 1947, wurde Maggi als Marke von Nestlé übernommen, wodurch das Produktportfolio noch globaler wurde und die Würfel in vielen Teilen der Welt, darunter Afrika, Asien und Lateinamerika, weit verbreitet sind.
Darüber hinaus gehören Bouillonwürfel heute in vielen Ländern Europas zu den üblichen Maggi-Produkten (z. B. „Maggi KUB OR“ im Einzelhandel in Luxemburg und Frankreich).
Allerdings war die Positionierung des Produkts regional unterschiedlich: In Deutschland hat sich historisch stärker die Maggi-Würze (die flüssige Würzsauce) als Alltagsprodukt etabliert – sie ist bis heute ein Klassiker in deutschen Küchen.
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