Julius Maggi und die Würze, die die Welt eroberte

Sie fehlen in kaum einer Küche, die Produkte von Maggi. Das spricht man richtig übrigens „Madschi“ aus, so wie man den Lago Maggiore auch „Lago Madschiore“ nennt. Und auch in fast jeder Sammlung von Freunden Historischer Reklame trifft man den Namen Maggi an, sei dies auf alten Emailschildern, sonstigen Plakaten, uralten Würze-Flaschen, Verkaufsschränken von Anno Dazumal, …

Am 9. Oktober 1846 erblickte Michael Johannes Julius Maggi in Frauenfeld, Schweiz, das Licht der Welt. Niemand hätte damals geahnt, dass dieser junge Mann später die Lebensmittelwelt revolutionieren würde. Als Gründer des heute weltbekannten Unternehmens Maggi und Erfinder der legendären Maggi-Würze, legte er den Grundstein für die industrielle Produktion von Nahrungsmitteln – eine Branche, die zu seiner Zeit noch in den Kinderschuhen steckte.

Doch Maggis Geschichte ist weit mehr als die eines erfolgreichen Unternehmers. Es ist die Geschichte eines Mannes, der nicht nur technologische Innovationen vorantrieb, sondern auch moderne Markenstrategien entwickelte. In einer Zeit, in der Werbung noch Reklame hieß und noch in den Anfängen steckte, erkannte Maggi früh den Wert gezielter Kampagnen. Heute sind Werbeartikel von Maggi – wie etwa Plakate und Schilder – beliebte und gesuchte Sammelobjekte, die auf Auktionen teils hohe vier-, ja sogar fünfstellige Euro-Beträge bringen können.

Ein bewegter Start

Julius Maggi war das jüngste von fünf Kindern eines erfolgreichen italienischen Einwanderers, der es als Mühlenbesitzer zu Wohlstand gebracht hatte. Doch Julius‘ Jugend war turbulent. Häufig wechselte er die Schule, und auch seine kaufmännische Lehre in Basel brach er frühzeitig ab. Stattdessen fand er seinen Weg zunächst zur Schweizer Kavallerie, bevor er in die Fußstapfen seines Vaters trat und in die Mühlenbranche einstieg.

Mit gerade einmal 23 Jahren übernahm Julius die Hammermühle im Kempttal bei Winterthur. Doch die Zeiten für die Müllerbranche waren schwierig. Technologische Fortschritte und wachsender Importhandel schufen einen harten Konkurrenzdruck. Um zu überleben, musste Maggi sich neu erfinden.

Um 1900 ist diese herrliche Produktwerbung entstanden: Eine Speisekarte mit angegliedertem, abtrennbarem Buchzeichen. Maggi erreichte mit solchen, wie man es heute nennen würde, „Marketing-Gadgets“, sein Zielpublikum und erweiterte so unermüdlich den Kundenkreis und die Bekanntheit seiner Produkte. (Foto: Sammler.Net)

In den frühen 1880er Jahren kam Julius Maggi mit der Schweizerischen Gemeinnützigen Gesellschaft und dem Arzt Fridolin Schuler in Kontakt. Ihr gemeinsames Ziel war es, erschwingliche und nahrhafte Lebensmittel für die Arbeiterklasse zu entwickeln.

So begann Maggi, Suppenkonzentrate auf der Basis von Leguminosen zu produzieren – und diese mit einer innovativen Geschmacksnote zu versehen: der berühmten Maggi-Würze.

Sehr frühes Reklameplakat für die Suppenwürfel von Maggi, um 1910. (Foto: Sammler.Net)

Obwohl sie kein Liebstöckel enthielt, erinnerte das Aroma der Würze stark an dieses Kraut – weshalb es im Volksmund bald als „Maggi-Kraut“ bekannt wurde. Der Erfolg der Würze war überwältigend. Was als kleine Produktion begann, entwickelte sich rasch zu einem internationalen Geschäft.

Expansion ins Ausland

Bereits 1887 wagte Maggi den Schritt über die Schweizer Grenze hinaus und eröffnete in Singen, Deutschland, eine erste kleine Filiale. Dort begann er mit der Abfüllung der Maggi-Würze in Fläschchen – ein Erfolg, der ihm später half, weitere Standorte in Österreich, Frankreich und anderen europäischen Ländern zu gründen.

Schon um die Jahrhundertwende waren Maggis Produkte international bekannt, wie man auf dieser Postkarte (Ausschnitt) aus dem französischen Roanne erkennen kann: Oben am Reklamekiosk sieht man umlaufend Email- oder Blechschilder mit Reklame für die Schweizer Marke. (Foto: Sammler.Net)

In Frankreich setzte Julius Maggi ab 1897 auf pasteurisierte Milch – ein mutiger Schritt, denn zu dieser Zeit grassierte in Paris die Säuglingssterblichkeit aufgrund verunreinigter Milch. Durch ein eigens dafür gegründetes Labor stellte er sicher, dass seine Milchprodukte höchsten Qualitätsstandards entsprachen. Diese Anstrengungen brachten ihm schließlich die Auszeichnung des französischen Staates ein: 1907 wurde er zum „Officier de la Légion d’Honneur“ ernannt.

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1907 schuf Maggi einen weiteren Klassiker: den Brühwürfel. Dieser eroberte die Küchen Europas im Sturm und wurde zu einem Verkaufsschlager. Allein in Frankreich gingen monatlich sechs Millionen dieser kleinen Würfel über die Ladentheken.

Der Mensch hinter der Marke

Julius Maggi war nicht nur ein Mann des Fortschritts, sondern auch ein Unternehmer mit einem Sinn für soziale Verantwortung. In seinen Fabriken sorgte er für gute Arbeitsbedingungen, bot Arbeiterwohnungen, bezahlte Urlaubstage und Betriebsausflüge an. Auch ein betriebseigenes Ferienheim und eine Betriebskrankenkasse gehörten zu seinem sozialen Engagement.

Zwei emaillierte Blechschilder, das obere um 1900, noch mit echter Vergoldung um den Schriftzug MAGGI. Das untere etwas später, ca. 1910. (Fotos: Sammler.Net)

Privat führte Maggi ein ebenso aufregendes Leben. In Paris pflegte er eine Liaison mit einer Schauspielerin und besaß mehrere luxuriöse Dampfjachten, die die Namen „Maggi I“ bis „Maggi IV“ trugen.

Trotz seines geschäftlichen Erfolgs blieben ihm persönliche Dramen nicht erspart: Während einer Arbeitssitzung erlitt er einen Schlaganfall, von dem er sich nicht mehr erholte. Julius Maggi starb am 19. Oktober 1912 in Küsnacht und wurde auf dem Gemeindefriedhof Lindau im Kanton Zürich beigesetzt.

Auch nach seinem Tod blieb Maggis Vermächtnis lebendig. Das Unternehmen, das er gründete, fusionierte 1947 mit der Nestlé AG und ist bis heute ein weltweiter Gigant in der Lebensmittelbranche. Produkte wie die Maggi-Würze oder der Brühwürfel sind aus den Küchen der Welt nicht mehr wegzudenken.

Emailschilder, Blechschilder … und Frank Wedekind

Julius Maggi war auch ein Vorreiter in der Markenwerbung und erkannte früh die Bedeutung gezielter Reklame für den Erfolg seiner Produkte. In einer Zeit, in der Werbung noch in ihren Anfängen steckte, nutzte Maggi innovative Strategien, um seine Lebensmittel populär zu machen und sein Unternehmen international bekannt zu machen.

Seltenes, frühes Blechplakat mit der Darstellung eines der legendären Brühwürfel. Das geprägte und lithografierte Schild aus dem Jahr 1912 stammt aus Österreich. (Foto: Sammler.Net)

Ein entscheidender Faktor für seinen Werbeerfolg war, dass er professionelle Hilfe in Anspruch nahm. So engagierte er zeitweise den später berühmten Dramatiker Frank Wedekind als Werbetexter, was zeigt, dass er den kreativen Wert von Sprache und Bild für die Vermarktung seiner Produkte schätzte.

Diese Partnerschaft war ungewöhnlich für die damalige Zeit und zeugt von Maggis Gespür für die Bedeutung einer emotional ansprechenden und gut durchdachten Werbung.

Maggi setzte nicht nur auf Worte, sondern auch auf eine starke visuelle Markenpräsenz. Er erkannte, dass er seine Produkte durch plakative und gut wiedererkennbare Werbung ins Bewusstsein der Verbraucher bringen musste.

Besonders die Maggi-Würze und später der Brühwürfel profitierten von großangelegten Werbekampagnen, die die einfache Nutzung und den Geschmack seiner Produkte in den Vordergrund stellten.

Emaillierte Blechschilder mit dem Maggi-Logo und markante Verpackungen trugen dazu bei, dass seine Marke schon damals einen hohen Wiedererkennungswert besaß. Heute sind die Reklameobjekte dieses Pioniers der modernen Werbung sehr gesucht. Vor allem die Emailschilder erzielen, sofern sie sich in einem guten Zustand befinden und es Originale sind, bei internationalen Auktionen hohe Preise.

Vorsicht: So wie viele andere Emailschilder werden auch diejenigen von Maggi oft als Fälschung, resp. auf alt getrimmtes Repro angeboten. Das Unternehmen selbst hat in den 1990er Jahren eine Serie von Schildern als Neuauflage herausgegeben.

Kostprobenaktionen im „Degustationsbureau“

Darüber hinaus führte Maggi auch Kostprobenaktionen durch. Ein mobiles „Degustationsbureau“ sorgte dafür, dass Menschen seine Produkte probieren konnten, um sie so direkt zu überzeugen. Diese Form des direkten Kundenkontakts war zu jener Zeit ebenfalls eine Neuerung und trug wesentlich zum Verkaufserfolg bei.

Emailschild aus den 1920er Jahren mit Reklame für die Würze, die Bouillon-Würfel (Brühwürfel) und die Erbsensuppe von Maggi. (Foto: Sammler.Net)

Die Kombination aus professionellem Werbetext, prägnanter visueller Identität und direktem Kundenkontakt durch Verkostungen ermöglichte es Julius Maggi, seine Produkte in Europa erfolgreich zu vermarkten. Sein geschickter Umgang mit Reklame war ein zentraler Baustein seines unternehmerischen Erfolgs und verhalf ihm dazu, seine Marke zu einer der bekanntesten in der Lebensmittelindustrie zu machen.

Der Schweizer war ein Visionär, dessen Einfluss auf die industrielle Lebensmittelproduktion bis in die heutige Zeit reicht. Seine Produkte schufen nicht nur eine neue Art des Kochens, sie veränderten die Essgewohnheiten von Millionen Menschen weltweit.

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