Er war einer der ersten Deutschen, die erkannten, wie wichtig ein starkes Markenbild ist. Dr. Carl Gentner schuf nicht nur NIGRIN, sondern auch eine der bekanntesten Werbefiguren der deutschen Industriegeschichte: den Schornsteinfeger.
In der deutschen Industriegeschichte gibt es Namen, die leise, aber nachhaltig Spuren hinterlassen haben. Einer von ihnen ist Dr. Carl Friedrich Gentner (1854 – 1917), Chemiker, Fabrikant und einer der frühen Vordenker moderner Markenkommunikation.
(Bild: Pari Auktionen)
Seine „Chemische Fabrik Carl Gentner“ in Göppingen gehörte zu den Unternehmen, die begriffen: Industrielle Produktion braucht nicht nur solide Waren, sie braucht ein Gesicht. Dieses Gesicht war schwarz. Und es lächelte.
Der Schornsteinfeger, das Markenzeichen der später weltbekannten Pflegemarke NIGRIN, gehört zu den charmantesten Werbefiguren der deutschen Produktkultur.
Ein Labor, ein Unternehmer und die Idee vom „Glanz“
Gentner, 1854 in Wiechs bei Schopfheim geboren, begann 1884 mit dem, was man damals „Haus- und Lederpflege“ nannte.
Seine Lederglanzcreme war eines von vielen Erzeugnissen der chemischen Industrie, aber sie unterschied sich in einem Punkt: Sie hatte einen Namen, der einen Ton von lateinischer Gelehrsamkeit und Qualität vermittelte: NIGRIN, abgeleitet von nigrum, „schwarz“.
(Fotografie von 1909 aus der Sammlung Helmut Blanl)
Die Verbindung aus wissenschaftlichem Anspruch und markanten Bezeichnungen war kein Zufall. Gentner arbeitete als Forscher, dachte aber wie ein Kaufmann.
Seine späteren Marken –, ob Schuhcremes, Metallputzmittel oder Hauspflegeprodukte, trugen kurze, prägnante Namen, die sich im Gedächtnis festsetzten. Es war das Industriezeitalter, und er wollte, dass seine Produkte darin bestehen.
1896 wurde das ikonische Markenzeichen eingeführt
Während viele Mittelständler der Kaiserzeit ihre Waren fast anonym verkauften, setzte Gentner früh auf Wiedererkennbarkeit.
1896 führte er das Markenzeichen ein, das auch knapp 130 Jahre später noch ikonisch ist: einen Schornsteinfeger, damals ein Glücksbringer und gleichzeitig ein Symbol für gründliche, reinigende Handarbeit.
Doch Gentner beließ es nicht bei gedruckten Anzeigen, sammelwerten Reklamemarken, Blech- und Emailplakaten. In einer Ära ohne Radio und Fernsehen suchte er Aufmerksamkeit dort, wo die Menschen waren: auf Plätzen, in Straßen, auf Märkten.
Zeitgenössische Berichte und Firmendokumente erwähnen Stelzenläufer, die in überdimensionalen Schornsteinfeger-Kostümen durch die Städte zogen und NIGRIN-Produkte präsentierten. Eine frühe Form der Straßenpromotion, agitatorisch, humorvoll und hochwirksam.
Diese Form der Reklame zeigt, wie sehr Gentner seiner Zeit voraus war. Viele Konkurrenzmarken entdeckten solche Maßnahmen erst Jahrzehnte später.
Produktvielfalt als Prinzip
Die Produktwelt Gentners war breit gefächert, ein typischer Zug der frühen Chemieindustrie. Unter Markennamen wie „Roberin“, „Gentol“ oder „Pasha“ entstanden Hartwachse, Metallreiniger, Hausputzmittel.
Die Stärke des Unternehmens lag in der Veredelung des Alltags: blanke Schuhe, glänzende Oberflächen, Werte, die man pflegt.
Mit der Motorisierung der Nachkriegszeit änderte sich der Markt. Und wieder war die Göppinger Firma unter den Ersten, die reagierten. Ab 1963 führte NIGRIN ein eigenes Autosortiment ein. Ein Schritt, der die Marke bis heute prägt.
Von Schuhcreme zu Autopflege
Der Sprung von der Lederschuhcreme zur Autopflege war mehr als eine Sortimentserweiterung. Er bedeutete die Neupositionierung einer Marke, die es verstand, industriellen Wandel zu ihrem Vorteil zu nutzen.
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Die frühen NIGRIN-Autoprodukte trafen eine wachsende Nachfrage: Deutsche Autobesitzer wollten glänzende Kotflügel, blanke Felgen und Schutz gegen Rost.
Die Marke, die einst den Alltag polierte, eroberte die Garage und später den Baumarkt. Heute umfasst das Sortiment rund 400 Produkte; der Schornsteinfeger, wenn auch modernisiert, blieb als Markenfigur erhalten.
Reklame macht Geschichte(n) sichtbar
Während viele alte Marken ihre Ursprünge abgeschüttelt haben, pflegt NIGRIN bis heute eine starke Verbindung zu seinem historischen Erscheinungsbild. Jubiläumskampagnen – etwa zum 111. und 125. Firmenjubiläum – inszenierten die Geschichte als Wert.
In der Tradition Gentners setzt die Marke weiterhin auf Präsenz: Aktionen, Displays, Kooperationen und Sportsponsoring im Motorsport und Wintersport stärken ihre Sichtbarkeit. Was einst der Stelzenmann war, ist heute der Markenauftritt im Handel: auffällig, aber nicht laut, traditionsbewusst und dennoch modern.
Obwohl Dr. Carl Gentner nicht zu den Großindustriellen zählt, deren Namen ganze Firmendynastien tragen, ist seine Arbeit vielerorts präsent: in jedem Regal, das den Schornsteinfeger zeigt. Seine Rolle als früher Vertreter einer bewussten Marken- und Werbekultur macht ihn zu einer bemerkenswerten Figur der deutschen Industriegeschichte.
Sein Unternehmen stellte Produkte her, doch sein eigentliches Vermächtnis ist ein anderes:
das Verständnis, dass Marken Geschichten erzählen müssen – und dass Reklame diese Geschichten sichtbar macht.
