Kaffee HAG: Koffeinfreie Legende mit Bremer Wurzeln

Kaffee HAG revolutionierte vor über 100 Jahren den Kaffeegenuss – koffeinfrei, visionär vermarktet und tief verwurzelt in der Bremer Industriegeschichte. Eine Spurensuche zwischen Innovation, Reklamegeschichte und Markenkult.

Was heute selbstverständlich erscheint – koffeinfreier Kaffee im Supermarktregal – war zu Beginn des 20. Jahrhunderts eine bahnbrechende Innovation. Der Bremer Kaufmann Ludwig Roselius gilt als der erste, der es nicht nur wagte, Kaffee vom Koffein zu befreien, sondern daraus auch ein marktfähiges, industriell hergestelltes Produkt entwickelte.

Der Durchbruch kam 1903 durch einen Zufall

Der eigentliche Durchbruch gelang ihm 1903, als er sich ein chemisches Verfahren zur Entkoffeinierung von Kaffee patentieren ließ. Nur drei Jahre später gründete Roselius die Kaffee-Handels-Aktiengesellschaft (Kaffee HAG) – und setzte damit den Grundstein für eine der ikonischsten Marken der deutschen Konsumgeschichte.

Ein oft erzählter Mythos rankt sich um die Entdeckung selbst: Angeblich hatte eine mit Kaffee beladene Schiffsladung auf dem Seeweg Meerwasser geschluckt – der Kaffee kam nahezu koffeinfrei, aber noch trinkbar in Bremen an.

Roselius ließ sich von diesem Vorfall inspirieren und entwickelte gemeinsam mit Chemikern ein gezieltes Verfahren, bei dem mithilfe von Dampf und Benzol das Koffein extrahiert wurde – wobei Geschmack und Aroma des Kaffees erhalten blieben. In späteren Jahrzehnten wurde das Benzol durch gesundheitlich unbedenklichere Lösungsmittel ersetzt.

Eine Revolution auf dem Kaffeemarkt

Die Idee traf den Nerv der Zeit. Während Kaffee im Kaiserreich noch als Luxusgut galt, wurde das koffeinfreie Pendant schnell als „gesünder“ und „verträglicher“ positioniert – besonders geeignet für „nervöse Damen“ und Menschen mit empfindlichem Magen.

Der erste Kaffee HAG verließ 1907 das neue Werk im Bremer Holz- und Fabrikenhafen – ausgestattet mit moderner Technik und einer täglichen Produktionsleistung von rund sechs Tonnen Röstkaffee.

Roselius war auch Kunstmäzen. In Bremen errichtete er ab 1924 die berühmte Böttcherstraße, eine expressionistisch geprägte Architektur- und Kunstmeile, finanziert mit Mitteln aus dem Kaffee-HAG-Vermögen.

100 Jahre Kaffee HAG: Die Geschichte einer Marke: Die Geschichte einer Marke. Hrsg. v. Kraft Foods...

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Der Komplex beherbergte unter anderem das Paula-Modersohn-Becker-Museum und das Ludwig-Roselius-Museum – letzteres mit Exponaten zur Unternehmensgeschichte, Kunst und Kultur.

Auch am Produktionsstandort selbst legte Roselius Wert auf Gestaltung: Der repräsentative Marmorsaal im Werk I, mit italienischem Carrara-Marmor ausgestattet, diente als Empfangsraum für Gäste, Besprechungsort für Führungskräfte – und als ein Symbol dafür, dass auch Industriearchitektur Ausdruck von Unternehmenskultur sein kann.

Diversifizierung mit Kaba und Onko & internationale Expansion

Im Ersten Weltkrieg kam die Kaffeeproduktion zum Erliegen – es mangelte an Rohkaffee. Kaffee HAG reagierte flexibel, stellte auf Holzveredelung um und vertrieb Propagandapublikationen wie die Kriegsblätter der Kaffee HAG, eine Art illustrierter Soldatenzeitung.

Nach Kriegsende kehrte das Unternehmen schnell zur Kaffeeproduktion zurück und schon 1926 erreichte man das Vorkriegsniveau.

Mit der Markteinführung des kakaohaltigen Getränkepulver Kaba – ursprüngliche Schreibweise Ka-Aba im Jahr 1929 betrat Kaffee HAG erstmals das Terrain der Produkterweiterung. In den 1930er-Jahren kam die Marke Onko hinzu, die koffeinhaltige Schwester von HAG.

Kaffee HAG zeigte früh internationale Ambitionen. Bereits vor dem Ersten Weltkrieg wurden Tochterfirmen in Frankreich, England, Österreich, Belgien, Schweden und den USA gegründet. Die US-Tochter wurde 1939 an General Foods verkauft – ein Schachzug, der dem Unternehmen trotz der Kriegswirren das Überleben in Übersee sicherte.

Nach dem Zweiten Weltkrieg folgte eine Phase der Konsolidierung, und 1979 ging auch das deutsche Stammhaus an General Foods über.

Nach mehreren Fusionen – u.a. mit Kraft Foods – wurde das Kaffee-Geschäft 2015 an den Konzern Jacobs Douwe Egberts (JDE) überführt. Dieser führte Kaffee HAG als Traditionsmarke weiter, entschied sich aber 2016 zur Schließung des Bremer Entkoffeinierungswerks. Am 31. März 2017 endete nach über 110 Jahren die Kaffeeproduktion am Ursprungsort.

Eine ausgeklügelte Werbestrategie mit Weitblick

Was Kaffee HAG besonders machte, war nicht nur das Produkt, sondern auch die Vermarktung. Schon 1908 trat Kaffee HAG mit selbstbewussten Slogans auf wie:

„Kaffee HAG – immer unschädlich, immer bekömmlich!“
Oder:
„Stahlharte Nerven durch Sport und Kaffee HAG!“

Die Anzeigenmotive zeigten gesunde, sportliche Menschen, Kinder, intakte Familien, moderne Frauen – immer in Verbindung mit dem Produkt. Die koffeinfreie Alternative wurde nicht als Ersatz, sondern als bewusste Wahl vermarktet.

Besonders prägend waren auch die Kaffee-HAG-Sammelalben, die Roselius mit Hilfe des firmeneigenen Angelsachsen-Verlags herausgab. Die Alben enthielten aufwendig gestaltete Sammelbilder – etwa mit Stadt- und Landeswappen –, die zum Sammeln, Tauschen und Einkleben einluden.

Sie wurden in verschiedenen Ländern produziert, darunter Frankreich, die Niederlande und die Schweiz. Die Sammelbilder stärkten die emotionale Bindung zur Marke – ein Vorläufer moderner Kundenbindungsprogramme.

Kaffee HAG setzte in Sachen Werbung eben nicht nur auf klassische Printanzeigen, sondern auf eine Vielzahl von Werbeträgern, die heute begehrte Sammlerobjekte sind.

Gestalter der Marke: Eduard Scotland (1885–1945)

Wilhelm Christoph Eduard Scotland war weit mehr als ein klassischer Baumeister. Er war Architekt, Designer und Markenstratege ein einem. Gemeinsam mit Alfred Runge prägte er als Teil des Büros Runge & Scotland die visuelle Identität von Kaffee HAG entscheidend mit.

Er entwarf – mit Otto Haupt – das unverkennbare Kaffee-HAG-Logo mit dem Rettungsring, der die Rettung der Gesundheit symbolisiert, entwickelte Verpackungen, Schilder, Typografie und trug damit zur frühen Etablierung eines ganzheitlichen Markenbilds bei. Seine gestalterische Handschrift reichte vom ikonischen Emblem bis zu den grafisch auffälligen Emailschildern, Kaffeebüchsen und Messeständen.

Scotland sah Gestaltung nicht als bloßes Beiwerk, sondern als strategisches Instrument der Markenführung. In seinen Arbeiten verschmolzen Form, Funktion und Ideologie – besonders sichtbar in der von ihm mitgeprägten Böttcherstraße in Bremen.

Emailschilder, Blechschilder, Aufsteller, Verkaufsdisplays, …

Besonders prägnante Werbeträger der Marke sind die Emailschilder, die vor gut 100 Jahren an Hauswänden, Ladeneingängen und Bahnhöfen hingen. Sie zeigten meist das markante Kaffee-HAG-Logo, ein rotes Herz, mit anliegendem Kaffeepäckchen und diversen Zusatzbotschaften wie „Koffeinfrei“ oder „Immer bekömmlich!“.

Neben den robusten Emailschildern kamen auch Blechschilder zum Einsatz, z. B. für Innenräume von Kolonialwarenläden. Diese waren günstiger in der Herstellung. Ein besonderes Augenmerk galt ebenfalls den Verkaufsdisplays und Aufstellern: Hier schuf Kaffee HAG echte Hingucker für Theken und Schaufenster.

Es gab beispielsweise Pappaufsteller in Form überdimensionaler Kaffeebüchsen, Girlanden mit sich wiederholenden Szenen von Kaffeetrinkern jeden Alters, usw. usf.. Kaffee HAG verteilte darüber hinaus Kalender, Rezepthefte und weitere Marketingartikel. Besonders erfolgreich war auch die oben schon erwähnte Produktion von Sammelalben.

Heute ist das ehemalige Werk I in der Bremer Überseestadt denkmalgeschützt. Der Marmorsaal kann im Rahmen von Führungen besichtigt werden, Teile des Geländes wurden an neue Nutzer vergeben – darunter die Lloyd Kaffeerösterei, die dort seit 2009 ein Café und ein Kaffeeseminar-Zentrum betreibt.

Kaffee HAG ist mehr als ein koffeinfreies Getränk – es ist ein Stück deutscher Industrie-, Werbe- und Kulturgeschichte. Sein Echo spiegelt sich in der Architektur der Böttcherstraße, im Marmorsaal von Werk I, in Sammlungen von Freunden historischer Reklameobjekte wider.

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