Schneller Überblick
„La vache qui rit“, die berühmte „lachende Kuh“, ist heute weit mehr als „nur ein Käse“. Sie verkörpert eine der ersten großen, industriellen Käsemarken, deren Geschichte mindestens so köstlich ist wie das Produkt selbst. Was ursprünglich als innovatives Projekt begann, hat sich zu einem globalen Phänomen entwickelt, das die Welt der Lebensmittel nachhaltig beeinflusst hat.
Die Ursprünge von „La vache qui rit“ gehen zurück ins Jahr 1921, als der französische Käseaffineur Léon Bel den Namen für seinen neuen Schmelzkäse suchte. Inspiriert wurde er durch ein humorvolles Symbol aus seiner Zeit im Ersten Weltkrieg.
Benjamin Rabier, der geistige Vater
Während seiner Dienstzeit im „Train“, der für die Logistik zuständigen Einheit, gehörte er zum „Ravitaillement en Viande Fraîche“ (RVF), deren Soldaten ihre Fahrzeuge, mit denen sie die Kämpfer an der Front mit Fleisch und anderen Lebensmitteln versorgten, mit individuellen Emblemen kennzeichneten.
Eines davon war eine lachende Kuh, ein Werk des Illustrators Benjamin Rabier, selbst Soldat im Ersten Weltkrieg. Dabei handelte es sich allerdings nicht um die spätere Käsemarke, sondern um eine Persiflage auf die Wagner-Opern: Die Franzosen machten sich einen Spaß daraus, diese zu verspotten. Ein Foxtrott mit dem Namen „La Wachkyrie“ – ausgesprochen „Waschkirie“ – wurde zum Gassenhauer.
Der Spitzname „Wachkyrie“ spielte auf Wagners berühmte Walküren an und verband so Humor mit einem Hauch von Kultur. Rabier’s ursprüngliche Illustration wurde für die neue Marke leicht angepasst: Die Kuh erhielt rote Ohrringe, angeblich auf Anregung von Léon Bels Frau Anne-Marie, um dem Tier einen weiblicheren Charakter zu verleihen.
Der Drucker Vercasson verlieh der Kuh dann ihre ikonische rote Farbe, und damit war die „Vache rouge“ geboren. Später sicherte sich Bel die exklusiven Rechte am Logo, das bis heute ein unverwechselbares Markenzeichen ist.
Ein Käse erobert die Welt
Die „Vache qui rit“, phonetisch genau so ausgesprochen wie „Wachkyrie“, machte den späteren Illustrator, Comiczeichner und Animator Rabier international berühmt. Er gilt auch als Vorreiter der Tiercomics und seine Arbeit hat viele andere Künstler inspiriert, insbesondere Hergé („Tim und Struppi“).
Das erste Produkt, das in den 1920er Jahren auf den Markt kam, wurde in kleinen, dreieckigen Portionen verkauft, die in einer Metallbox verpackt waren. Schon bald wurde diese durch die bis heute bekannte Kartonverpackung ersetzt, die sich durch eine rote Ziehlasche leicht öffnen lässt. Diese Verpackungsinnovation geht auf Yves Pin zurück, der ursprünglich eine ähnliche Technik zur Erleichterung des Öffnens von Briefen entwickelte.
„La vache qui rit“ hatte früh erkannt, wie wichtig ein starker Markenauftritt ist, und war eine der ersten Firmen, die systematisch Merchandising nutzten. So fand man die fröhliche Kuh auf Schultafeln, Schreibheften, Ansichtskarten, Emailschildern und Blechplakaten und sogar als Teil der berühmten Werbekarawane der Tour de France, wo sie von 1933 bis 2009 mitfuhr.
Auch in der späteren, „modernen“ Reklamewelt war die Marke präsent: Seit den 1950er Jahren im Kino und ab 1968 im Fernsehen.
Export bis nach China und Korea
Die Expansion ins Ausland begann 1929 mit der Eröffnung eines Standorts im Vereinigten Königreich. Nach dem Zweiten Weltkrieg wuchs die Marke rasant und wurde in Ländern wie der Tschechoslowakei, Nordafrika, dem Nahen Osten, Nordamerika, Japan und Vietnam eingeführt.
„La vache qui rit“ passte sich dabei geschickt an die kulinarischen Vorlieben verschiedener Kulturen an: In Marokko wurde der Käse zur roten Frischkäsecreme, in Algerien in Blöcken verkauft und in China und Korea sogar in einer Erdbeer-Variante angeboten.
Heute ist „La vache qui rit“ in 120 Ländern vertreten und betreibt weltweit fünfzehn Produktionsstätten. Trotz der Internationalisierung bleibt Frankreich ein bedeutender Standort, mit zwei historischen Fabriken, die nach wie vor Käse für die ganze Welt herstellen.
Wandel und Innovation
Die Marke hat sich im Laufe der Jahrzehnte immer wieder neu erfunden. 1960 wurde das Sortiment mit dem Käsewürfel für den Aperitif, bekannt als Apéricube, erweitert. 1995 kam Pik & Croq‘ hinzu, ein Snack aus Schmelzkäse und Grissini. Zuletzt präsentierte die Firma 2024 eine vegane Variante von „La vache qui rit“, die frei von tierischen Zutaten ist und damit einen zeitgemäßen Ansatz verfolgt.
Das Familienunternehmen wird seit 1937 von Nachkommen Léon Bels geführt. Robert Fiévet, der Schwiegersohn von Léon Bel, übernahm damals die Leitung und hielt das Steuer bis 1996 in der Hand. Seitdem ist sein Enkel Antoine Fiévet das Gesicht des Unternehmens.
Über all die Jahre hat sich die Lachende Kuh kaum verändert, was ihre Erscheinung angeht. Die kurzen, abgerundeten Hörner und das ikonische Lächeln sind erhalten geblieben, während sich die Botschaft modernisiert hat: Spaß, Freude und der Genuss eines kleinen, feinen Käsestücks.
Dank dieser Beständigkeit und gleichzeitigem Innovationsgeist hat „La vache qui rit“ den Sprung von einer traditionellen französischen Käsefirma zu einer weltweit anerkannten Marke geschafft. „La vache qui rit“ ist damit ein Stück Kulturgeschichte und steht für eine der ersten Marken, die es verstanden hatte, wie man aus einem einfachen Produkt ein weltweites Markensymbol macht.
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