Die Schokoladenmarke Mauxion, deren Wurzeln bis ins Jahr 1855 zurückreichen, hat sich von einer kleinen Berliner Confiserie zu einer der bekanntesten Deutschlands entwickelt. Heute ist die Marke Teil der Ludwig Schokolade GmbH und gehört zur Krüger-Gruppe. Im folgenden geht es um die Geschichte des Unternehmens und die frühe Werbestrategie von Mauxion.
Am 3. Juni 1855 eröffnete der 25-jährige André Mauxion, ein französischer Confiseur, seine erste Confiserie in Berlin. Schon bald reichte die Produktion von Pralinen und Schokoladentafeln nicht mehr aus, um der steigenden Nachfrage gerecht zu werden. 1872 folgte daher der Ausbau der eigenen Schokoladenproduktion.
Aufstieg und Krisen
Als Mauxion 1895 die Geschäftsführung seinen Söhnen Alfred und Felix übergab, stellte sich heraus, dass die Fabrik in Berlin zu klein geworden war. Der nächste Schritt war daher der Umzug ins thüringische Saalfeld, wo das Unternehmen bald moderne Conchiermaschinen und Wasserkraft zur Schokoladenherstellung nutzte.
Die Zeit nach dem Ersten Weltkrieg brachte der Schokoladenindustrie in Deutschland einen regelrechten Boom. Auch Mauxion profitierte davon und expandierte in den 1920er Jahren rasant. In dieser Zeit arbeiteten rund 1.800 Mitarbeiter im Unternehmen, und die Fabrik wurde auf den modernsten Stand gebracht.
Doch der Traum von immerwährendem Erfolg währte nicht lange. Mit der Weltwirtschaftskrise in den späten 1920er Jahren geriet auch Mauxion in finanzielle Schwierigkeiten. Nur durch das Eingreifen des Thüringer Innenministeriums konnte ein Konkurs abgewendet werden, und es dauerte Jahre, bis das Unternehmen sich wieder stabilisierte.
Während des Zweiten Weltkriegs musste auch Mauxion sich an die veränderten Bedingungen anpassen. Die süßen Genüsse waren nicht mehr gefragt – stattdessen wurden Ersatzlebensmittel produziert, und das Unternehmen stellte sogar Granaten und Flugzeugmotorenzylinder her.
Neubeginn im Westen
Nach dem Krieg versuchten die Erben von Ernst Hüther, der das Unternehmen viele Jahre geführt hatte, den Betrieb wieder auf die Herstellung von Schokolade umzustellen, doch die Herausforderungen waren groß. Die Fabrik in Saalfeld wurde 1948 enteignet und in den Volkseigenen Betrieb (VEB) Mauxion umgewandelt, der später als Rotstern bekannt wurde.
Die Familie Hüther floh 1947 nach Westdeutschland und begann unter Leitung von Werner Hüther mit dem Wiederaufbau der Marke. Von Garmisch-Partenkirchen aus, wo sich das einstige Erholungsheim der Mauxion-Mitarbeiter befand, wurde 1949 der Markt erneut mit Mauxion-Produkten beliefert. Es war ein steiniger Weg, aber schließlich sicherten sich die Hüthers 1954 nach einem langwierigen Rechtsstreit die Markenrechte zurück.
Während im Westen die Marke Mauxion in den 1950er Jahren wieder einen gewissen Glanz erlangte, blieb sie im Osten aus den Regalen verschwunden. Dort wurde die Schokoladenproduktion in der ehemaligen Mauxion-Fabrik unter dem Namen Rotstern fortgeführt, die zur größten Schokoladenfabrik der DDR avancierte.
Die wichtige Rolle der Werbung
Nach der Wiedervereinigung kehrte die Schokoladenproduktion in Saalfeld unter dem Dach von Stollwerck zurück, während Mauxion in Westdeutschland weiterhin bei Ludwig Schokolade hergestellt wurde.
Die Werbung spielte bei Mauxion schon früh eine zentrale Rolle, um die Marke im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern und sich von der Konkurrenz abzuheben. Insbesondere in den „goldenen“ 1920er- und 1930er-Jahren investierte das Unternehmen intensiv in moderne und auffällige Werbemaßnahmen, die damals als innovativ galten.
Die Mittel, mit denen für Mauxion-Schokolade geworben wurde, waren vielfältig und spiegelten die technischen Möglichkeiten sowie den Zeitgeist jener Epoche wider. Ein markantes Werbemittel von Mauxion waren Emailschilder und Blechplakate, die damals an Bahnhöfen, in Geschäften und an öffentlichen Plätzen angebracht wurden.
Diese Schilder waren oft in leuchtenden Farben gehalten und zeigten das markante Firmenlogo – den zinnenbekrönten Turm, der sich aus den Initialen des früheren Firmenchefs Ernst Hüther zusammensetzte. Auch die charakteristische Blockschrift und das blaue Band waren häufige Elemente. Emailschilder galten als besonders robust und langlebig, was sie zu einem idealen Medium für dauerhafte Außenwerbung machte.
Zeitungsanzeigen und Reklamefilme
Zeitungsanzeigen gehörten ebenfalls zu den gängigen Werbemitteln. Sie erschienen in großen Tageszeitungen und Illustrierten, oft mit ansprechenden Illustrationen oder Fotografien der Produkte. Ein besonderes Augenmerk lag dabei auf den Pralinen und der Schokoladenmilch „Schokotrunk“, die als Luxusprodukte beworben wurden.
Eine weitere Form der Werbung, die Mauxion nutzte, waren Reklamefilme, die in den Kinos vor den Hauptfilmen gezeigt wurden. Diese Filme präsentierten die Produkte auf unterhaltsame und einprägsame Weise und waren eine frühe Form des Bewegtbild-Marketings, das besonders bei einem breiten Publikum Anklang fand.
Mauxion war bekannt dafür, auch außergewöhnliche und spektakuläre Formen der Werbung einzusetzen. Ein legendäres Beispiel ist das Mauxion-Flugzeug, das über Großstädte flog und dabei Werbebotschaften in die Luft schrieb oder ein Banner hinter sich herzog. Dieses Flugzeug wurde auch als „fliegende Schokoladenkiste“ bezeichnet und sorgte für großes Aufsehen, da solche Werbeaktionen in jener Zeit noch eine Seltenheit waren.
Schokoladenautomaten und Werbegeschenke
Ebenso ungewöhnlich war der Einsatz der sogenannten „Mauxion-Buben“, die als „Schokoladenjungen“ verkleidet auf den Straßen unterwegs waren, um die Schokoladenprodukte direkt an Passanten zu verteilen. Diese jungen Werbeträger wurden oft in Verbindung mit den Schokoladenautomaten eingesetzt, die ebenfalls mit dem „Maux-Bub“ verziert waren und an gut besuchten Plätzen aufgestellt wurden.
Ein weiteres, innovatives Werbemittel waren die Schokoladenautomaten. Diese waren an verschiedenen Standorten wie Bahnhöfen, Parks oder belebten Straßen zu finden. Sie waren oft mit dem markanten „Maux-Bub“-Logo (siehe weiter unten) dekoriert und trugen so zur Wiedererkennung der Marke bei.
Neben diesen groß angelegten Werbemaßnahmen wurden auch kleinere Werbegeschenke und Produkte verwendet, um die Marke im Alltag der Menschen präsent zu machen. Dazu gehörten unter anderem Werbekalender, Sammelbilder oder Postkarten, die oftmals mit Illustrationen von Mauxion-Produkten oder dem Fabrikgelände versehen waren.
Dies trug maßgeblich dazu bei, Mauxion als Premium-Marke zu etablieren und sie im Gedächtnis der Verbraucher zu verankern – eine Strategie, die noch heute als wegweisend gilt.
War der „Maux-Bub“ ein Mädchen?
Die Geschichte des „Maux-Bub“ ist von einigen Legenden und Anekdoten umgeben, und es gibt Hinweise, dass der berühmte Werbeträger möglicherweise nicht immer ein Junge war. Eine interessante Theorie besagt, dass das Kindermotiv, das als „Maux-Bub“ bekannt wurde, eigentlich auf einem Mädchen basierte – nämlich auf der Tochter des damaligen Unternehmenschefs Ernst Hüther.
Die Behauptung, dass der „Maux-Bub“ in Wirklichkeit ein Mädchen war, könnte darauf zurückzuführen sein, dass die Figur sehr kindlich und androgyn dargestellt wurde. Die Darstellung eines pausbäckigen Kindes mit kurzen Haaren und fröhlichem Lächeln war zwar als „Junge“ bekannt, aber das Aussehen war so neutral, dass es auch als Mädchen durchgehen könnte.
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Einige Zeitzeugen und Historiker spekulieren, dass Ernst Hüther seine eigene Tochter als Modell für die Figur verwendet haben könnte, um einen persönlichen Bezug zur Marke herzustellen. Es war damals nicht unüblich, Familienmitglieder in die Unternehmensdarstellung einzubeziehen, insbesondere in einem Familienunternehmen wie Mauxion.
Äußerst erfolgreicher Symphatieträger
Wenn die Tochter tatsächlich die Vorlage für den „Maux-Bub“ gewesen wäre, hätte dies eine charmante persönliche Note in die Werbekampagne gebracht. Es gibt jedoch keine gesicherten historischen Dokumente, die diese Theorie zweifelsfrei bestätigen würden.
Unabhängig davon, ob der „Maux-Bub“ nun ein Junge oder ein Mädchen war, war die Figur in der Werbung äußerst erfolgreich. Sie diente als Sympathieträger und erlangte große Bekanntheit. Durch den Einsatz des „Maux-Bubs“ auf Schokoladenautomaten, Werbeschildern und Verpackungen wurde die Marke besonders für Kinder ansprechend und war leicht wiederzuerkennen.
Ob der „Maux-Bub“ tatsächlich die Tochter von Ernst Hüther war oder einfach nur eine kindliche Werbefigur, bleibt eines der charmanten Geheimnisse in der Geschichte der Marke Mauxion. Es zeigt jedoch, wie stark die persönliche Note und kreative Werbestrategien zur Identität einer Marke beitragen können.
