Schneller Überblick
Vom „unscheinbar einfachen“ Waschmittel zur Kultmarke: Persil schrieb nicht nur Reinigungs-, sondern auch Werbegeschichte – mit weißen Damen, fliegenden Botschaften und leuchtenden Uhren. Eine Reise durch fast 120 Jahre Markenmagie.
Als sich am 6. Juni 1907 die erste Anzeige für ein neuartiges Waschmittel namens Persil im Düsseldorfer Stadtanzeiger fand, ahnte kaum jemand, dass damit der Grundstein für eine der bekanntesten Marken Deutschlands gelegt worden war.
Der Name selbst ist ein Kunstwort aus den Bestandteilen Perborat (Bleichmittel) und Silikat (Schmutzlöser). Das Produkt versprach nicht nur saubere Wäsche, sondern auch eine Revolution im Waschverhalten.
Statt stundenlangem Schrubben auf dem Waschbrett reichte nun Kochen und Einweichen. Es war zwar eigentlich nur eine recht kleine chemische Innovation und doch ein Quantensprung in der Haushaltsführung!
Hinter dieser Entwicklung stand kein geringerer als der Chemiker und Unternehmer Fritz Henkel. 1876 hatte er mit „Henkel & Cie“ ein Unternehmen gegründet, das zunächst mit Bleichsoda begann und später mit Persil einen internationalen Markenklassiker schuf.
Marketing mit Methode: Wie Persil den öffentlichen Raum eroberte
Henkel war nicht nur ein Mann der Formeln, sondern auch ein Vordenker moderner Markenführung. Sein Gespür für wissenschaftliche Innovation verband sich mit dem Verständnis für Konsumentenbedürfnisse. Das Ergebnis: ein Produkt, das Generationen begleitete – und ein Werbestil, der Maßstäbe setzte.
Persils Erfolgsstory ist untrennbar mit seiner spektakulären Werbestrategie verknüpft. Schon 1908 ließ Henkel Männer in weißer Kleidung mit weißen Schirmen durch die Straßen Berlins flanieren – eine frühe Form des „Walking Acts“.
Später wurden es sogar überlebensgroße Persil-Pakete, in die Promoter schlüpften, um Aufmerksamkeit zu generieren. Der öffentliche Raum wurde zur Bühne, die Wäsche zur Symbolik.
Persil-Schilder in Blech und Emaille sind gesuchte Sammelobjekte
Auch Blech- und Emailschilder wurden von Henkel massiv eingesetzt, um für das neue Waschmittel zu werben. Heute sind diese Objekte gesuchte Sammelobjekte. Reklamesammler aus aller Welt schätzen diese Objekte, die es in dutzendfachen Ausführungen und Sprachen weltweit gibt!
Wie beispielsweise die legendäre „Weiße Dame“. Sie gab es in vielfacher Ausführung als emailliertes Reklameschild. Persil gelang 1922 mit der durch den Grafiker Kurt Heiligenstaedt geschaffenen Figur ein echter Werbe-Coup.
Die elegante Erscheinung mit Florentinerhut prägte für Jahrzehnte das Bild von Reinheit, Stil und moderner Hauswirtschaft.
Bei Auktionen werden für frühe, gut erhaltene Exemplare eines „Weiße Dame“-Emailschildes teils fünfstellige Beträge erzielt. Die „Weiße Dame“ thronte auch auf elektrisch beleuchteten Persil-Uhren, die ab Ende der 1920er Jahre an zentralen Plätzen aufgestellt wurden.
Auch heute findet man diese Persil-Uhren in vielen deutschen Städten (hier eine Liste mit zahlreichen Bildern). In Lünen, der größte Stadt des Kreises Unna im westlichen Westfalen, wurde die Bushaltestelle kurzerhand zur „Haltestelle Persiluhr“, ein Hotel nennt sich bis heute „An der Persil-Uhr“. So wurde Werbung Teil des Alltags – und des Stadtbilds.
Von Himmelsschreibern und Kinopremieren: Werbung als Spektakel
Persil war nie schüchtern, wenn es um große Gesten ging. Bereits in den 1930er-Jahren ließ Henkel sogenannte „Himmelsschreiber“ mit Rauchschrift den Markennamen in den Himmel zeichnen.
1932 folgte ein ambitioniertes Medienprojekt: Der abendfüllende Kinofilm Wäsche – Waschen – Wohlergehen, ein Werbefilm mit Ton, Farbpassagen, Schauspielern – und großem Publikumserfolg. Über 30 Millionen Zuschauer sahen den Film bis zum Beginn des Zweiten Weltkriegs – ein damals unerreichter Wert für ein Werbeprodukt.
Auch die frühen TV-Werbespots setzten Zeichen. Der allererste Werbespot im deutschen Fernsehen am 3. November 1956 – ausgestrahlt vom Bayerischen Rundfunk – warb für Persil, mit Beppo Brem und Liesl Karlstadt als Testimonials.
Später, von 1975 bis 1985, wurde der „Persil-Mann“ Jan-Gert Hagemeyer zur bekannten Fernsehfigur – ein Nachrichtensprecher der Sauberkeit, der mit ernster Miene über weiße Wäsche berichtete.
Und selbst das Märchenhafte wurde nicht gescheut: In einem Zeichentrickfilm von 1948, der am Nordpol spielt, sorgt ein Matrose mit einer Persil dafür, dass vom schwarzweißen Kleid der Tiere nur noch ein strahlendes Weiß bleibt … Eine charmante Allegorie auf Reinheit und Effizienz – mit einem Augenzwinkern.
Henkel nutzte nicht nur Medien, sondern schuf auch physische Räume zur Markenbindung. Bereits ab 1924 wurden „Haushaltsberaterinnen“ eingesetzt, 1928 eröffnete man in Kooperation mit Dr. Oetker die erste „Haushaltsschule“.
Architektur, Alltag, Atmosphäre: Werbeschulen und Markenräume
In den 1950er-Jahren ließ Henkel architektonisch anspruchsvolle Persil-Schulen errichten – Schulungszentren, in denen moderne Haushaltsführung vermittelt und die Marke inszeniert wurde. Diese Gebäude verbanden Funktion mit Werbung – ein Konzept, das seiner Zeit weit voraus war.
Persil wurde bereits ab 1907 ausschließlich im Originalkarton. Das war nicht nur ein logistischer Schritt – es war eine bewusste Markenstrategie. Die Verpackung wurde zum Träger von Vertrauen und Qualität. Hinzu kamen später farbliche Anpassungen, die auch visuell den Zeitgeist trafen.
Dabei blieb die Produktentwicklung nicht stehen! Flüssigwaschmittel (1987), Waschkügelchen (1994) oder spezielle Editionen wie „Persil 59“, „Persil 65“ und „Persil 70“ zeugen von der Innovationsfreude.
Heute ist Persil nicht nur das meistverkaufte Waschmittel Deutschlands – es ist ein Stück Alltagsgeschichte, ein Beispiel für kluge Markenführung und ein Fallbeispiel für Werbepsychologie.
Fritz Henkel hätte es wohl gefallen: Aus seiner Idee, das Waschen einfacher und sauberer zu machen, entstand eine Werbeikone, die wie keine zweite für den Slogan steht, der 2007 zum 100. Jubiläum formuliert wurde: „100 Jahre Persil – Rein in die Zukunft.“
Infobox: Persil – Daten & Fakten
Marke:
Persil
Hersteller:
Henkel AG & Co. KGaA, Düsseldorf
Markteinführung:
1907
Name:
Wortschöpfung aus Perborat (Bleichmittel) und Silikat (Schmutzlöser)
Erfinder:
Fritz Henkel (1848–1930), Unternehmer & Chemiker
Werbestrategie-Highlights:
- 1908: Erste „Walking Acts“ mit weiß gekleideten Werbeträgern
- 1922: Einführung der „Weißen Dame“ als Markenfigur
- 1932: Kinofilm Wäsche – Waschen – Wohlergehen (30 Mio. Zuschauer)
- 1956: Erster TV-Werbespot in Deutschland
- Ab 1920er: Aufstellung der berühmten Persiluhren im ganzen Land
- Seit über 50 Jahren: Leuchtreklame auf dem Wilhelm-Marx-Haus in Düsseldorf
Produktinnovationen:
- 1987: Flüssigwaschmittel
- 1994: Waschperlen
- Laufende Weiterentwicklung (z. B. Duo-Caps, Eco-Varianten)
Jubiläumsslogan (2007):
„100 Jahre Persil – Rein in die Zukunft“
Aktueller Status:
Marktführer im deutschen Waschmittelmarkt
Weltweit erhältlich (außer Großbritannien und Frankreich: dort Rechte bei Unilever)
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